Warum du Schachtelsätze in Werbetexten vermeiden musst

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Texte mit der Kennung "Newsletter" sind schon per Email an die User gegangen, die sich in meine Email-Liste eingetragen haben. Ich hoffe jedoch, dass meine Seite auch von Leuten besucht wird, die noch nicht in meiner Email-Liste sind. Und denen möchte ich die Informationen aus meinen Newslettern nicht vorenthalten. Heute geht es darum, warum du Schachtelsätze in Werbetexten vermeiden musst. Und ich zeige dir, wie du einen Text schreibst, auch wenn du zu Beginn keine Idee hast.


Das kommt dabei raus:

Wenn man (in dem Fall ich), keine Ahnung hat, was man schreiben soll:

Samstags-Newsletter. Ok, Mario ... okay, okay ... Newsletter heißt News nicht wahr? Du hast zwar gerade gar keine Ahnung, was du schreiben sollst, aber vielleicht fängst du mal mit den Neuigkeiten an.

Gibt es Neuigkeiten?

Jap. Natürlich. Mein neues Video auf YouTube. Warum solltest du es dir ansehen? Wenn du bislang einfach nicht weißt, wo du anfangen sollst, oder längst angefangen hast und merkst - HIER STIMMT ETWAS NICHT - dann kann dir auch ein so langer Satz, wie dieser hier, ausdrücken: Dann ist dieses Video für DICH!

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(Thomas Mann, der Gott der Schachtelsätze, wäre stolz auf mich)

Ach ok, das ist ein gutes Thema. Also Ablauf

1. Schachtelsätze

2. Wir Deutschen mal wieder 

Bereit?


Warum du in Werbetexten Schachtelsätze meiden musst, wie die Hexe das Feuer und warum wir Deutschen am schlimmsten darunter leiden.


Ganz ehrlich? 

Ich hätte nicht gedacht, dass ich für heute nochmal ein Thema finden würde. Aber weißt du? Meine Erfahrung beweist mir, dass es manchmal schlau ist, einfach ganz genauso anzufangen zu schreiben, wie ich es im ersten Absatz getan habe.

Was habe ich getan?

Nun, ich habe einfach Gedanken aufgeschrieben. Lies dir den Absatz noch einmal durch. Meinen inneren Dialog zu Papier gebracht. Na gut: Zum Screen gebracht.

Übe das, wenn du nicht weißt, was du schreiben sollst. Es ist menschlich, allzu menschlich, wenn sich dadurch weitere Gedanken aufbauen.

Jedenfalls ...

Für einen Werbetext, auch Verkaufstext genannt, ist es unbedingt wichtig kurze Sätze zu schreiben. Mache es so, wie ich dir gleich beschreibe.

Der Grund ist: Wir wollen nicht, dass jemand zu sehr über die Bedeutung einer Aussage nachdenkt. Wir wollen unserem Leser vorgeben, welche Bilder im Kopf unseres Kunden entstehen. Es ist der feine Unterschied zwischen schriftstellerischer Kunst eines brillanten Ernest Hemingways oder Thomas Manns zu einem Texter wie mir, der direkten Umsatz mit seinen Worten erzeugen will.

Und wo wir jetzt schon mal beim Thema sind. Für mich als Verkaufstexter gibt es nur zwei Arten von Wörtern.

1. Bildwörter

2. Verbindungswörter


Was sind Bildwörter?

Ein kleines Spiel für dich:

Was fällt dir zu dem Wort "Birne" ein???

Bei mir ist es nicht die Frucht, sondern die Glühbirne. Ich habe mir nämlich gerade erst eine neue Lampe fürs Büro geholt. Das Bild in meinem Kopf ist diese Lampe.

Bei dir könnte es aber die Frucht sein. Bei anderen vielleicht eine Abrissbirne.

Das Wort "Birne" ist ein Bildwort und hat verschiedene Bedeutungen. Das Wort "Birne" löst bei Menschen unterschiedliche Bilder aus.

Das gilt allerdings für ALLE Bildworte, nicht nur diejenigen, die mehrere Bedeutungen haben.

Fußball.

Ich habe einen schwarz/weißen Fußball vor Augen. Du vielleicht ein Spiel, andere ein Stadion.


Die Aufgabe von Verbindungswörtern

Verbindungsworte tun eines: Sie verbinden Bildworte miteinander.

Der Junge (Bildwort) bekam einen Fußball (Bildwort) an die Birne (Bildwort).

Jedes Wort, das kein Bild erzeugt, ist einfach ein Verbindungswort. 

Und? Der Satz, der löst doch ein klares Bild aus? An der Stelle spielt es keine Rolle mehr, ob der Ball schwarz/weiß ist. Du sieht eines ganz deutlich: Ein Junge bekommt einen Ball an den Kopf.

Und das ist jetzt ein Gesamtbild. Ein Satz, den ich so formuliert habe, weil ich wollte, dass du das so siehst.

Warum ist das so wichtig?

Nun, stell dir einige Fragen:

Warum bekam der Junge einen Ball an den Kopf?

Wer hat den Ball geschossen?

Wurde der Ball geschossen?

Wie ist das passiert?

Ein solches Bild löst den Wunsch aus, die Fragen beantwortet zu bekommen, im Kontext des gesamten Inhaltes.

"Harry schoss absichtlich feste drauf. Der Junge bekam seinen Fußball an die Birne."

Jetzt ist es schon deutlicher: Das war Absicht, nur das Motiv ist noch nicht klar.

Die Sprache ist fantastisch und ein Meister der Worte zu sein, ist mächtig.

Verteidigt sich Harry? 

Ist er einfach nur gemein?


Deshalb in Werbetexten keine Schachtelsätze

Kurze Sätze bleiben sofort hängen. Kurze Sätze, die Bilder erzeugen. Deshalb solltest du in deinem Verkaufstext gut geplante, kurze Sätze verwenden, die im Gedächtnis bleiben.

Am Besten ist es sogar, wenn du denselben Rhythmus nutzt, wie mein vorheriger Absatz. Lies ihn nochmal.

Kurzer Hauptsatz. Kurzer Hauptsatz. Hauptsatz/Nebensatz.

Das hat einen Rhythmus. Denn für uns Erwachsene wirken ständige kurze Hauptsätze irgendwann wie ein Kinderbuch. Das wollten wir nicht.

Deshalb: Hauptsatz. Hauptsatz. Hauptsatz, Nebensatz.

Ist ein gutes Konzept.

Lange Sätze erfordern eine hohe Konzentration. Für einen Verkaufstext ist das ein Problem. Denn uns geht es vornehmlich darum, Bilder zu erzeugen, die Emotionen auslösen, die schließlich für eine Kaufentscheidung maßgeblich sind.

Ok?


Und warum ist das für uns Deutschen so ein Problem?

Na ja ... wir haben die einzige Sprache auf der Welt, bei der das Verb geteilt wird.

Überall auf der Welt sagt man:

"Ich habe gesehen dich gestern."

Nur bei uns heißt es:

"Ich habe dich gestern gesehen."

Schau auf den Unterschied. Das Verb ist "habe gesehen" (Perfekt, vollendete Vergangenheit). Oha, hoffentlich habe ich jetzt nicht das bedrückende Bild deines Deutschunterrichts hervorgerufen. (Ok, spätestens jetzt habe ich es wohl).

Es ist aber auch so eine Sache mit der Sprache.

Wir Deutschen, wir teilen das Verb und bringen die restlichen Informationen eines Satzes dazwischen unter.

Und deshalb lädt unsere Sprache dazu ein zu verschachteln. Um genau zu sein, sind wir Deutschen die absoluten Meister im Verschachteln von Sätzen.

Und Thomas Mann, einer der bedeutendsten Schriftsteller des 20. Jahrhunderts, war der Großmeister. Lies mal "der Zauberberg" oder "die Buddenbrooks", dann weißt du bescheid.

Aber, aber, aber .... Ernest "Mr. Brillance" Hemingway, der Meister der KURZEN SÄTZE. Und auch Hermann "mein Idol" Hesse war darin ein Meister. Du solltest wirklich auch solche Bücher lesen. Nicht nur den Chaka-Chaka-Success-Shit. Sorry, für das Englisch.


Ernest Hemingway litt übrigens an Dyslexie.

Sowie auch Astrid Lindgren, Harrison Ford, Steve Jobs, Mark Twain und viele andere Berühmtheiten.

So, wie ich (ich bin schließlich auch berühmt). Wenn du mir also das nächste Mal meine verkrampfte Kommasetzung vorwerfen willst, denk darüber nach: Ich bin in bester Gesellschaft.

Ich kann doch nicht für alles, was ich schreibe, einen Lektor/Korrektor dransetzen. Das geht allein schon aus emotional-organisatorischen Gründen nicht.

🙂

Ok, das war eine semi-geniale Wortschöpfung "emotional-organisatorisch". Das muss ich mir merken.

Übrigens: Wortschöpfungen, die du selbst erfindest, sind ein gutes Stilmittel. Aber auch eher weniger geeignet für Verkaufstexte.

Das machst du dann in deinen Videos und Newslettern. Damit halten dich deine Leser dann zwar für leicht überschnappt, aber damit wirst du klar kommen.

Ok. ok.

Für "ich hab keine Ahnung, was ich heute schreiben soll" war das jetzt doch etwas Text, oder?

Gut, dann entlasse ich dich jetzt mit dieser Verwirrung und wünsche viel Spaß beim Üben.

Grüße vom

Rhein

Mario

PS: Das ist übrigens absolut ernst gemeint gewesen. Ich hatte keinen Plan, was ich heute schreiben soll. Deshalb nochmal: Manchmal, setz dich einfach hin und tue, wie hier beschrieben.


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